La GenAI trasforma profondamente le strategie di marketing, dalla creazione di contenuti all'ottimizzazione delle campagne. L'era delle sperimentazioni isolate è finita, è giunto il momento di industrializzare, misurare, convincere... Due studi recenti del Boston Consulting Group (BCG),"How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" e "Six Steps to More Effective Marketing Measurement", mettono in luce le opportunità e le sfide di questa svolta digitale.
L'ascesa della GenAI nel marketing
Sulla base di un sondaggio BCG (aprile-maggio 2025) presso 200 direttori marketing (CMOs) in Europa, Asia e Nord America, il primo studio esamina come questi professionisti integrano l'IA generativa su larga scala in un contesto economico incerto.
Il loro ottimismo continua a crescere: l'83% di loro oggi si dice fiducioso nella capacità della GenAI di trasformare le loro performance, contro il 74% lo scorso anno. Ancora più significativo: il 71% prevede di investire più di 10 milioni di dollari all'anno tra il 2025 e il 2027.
Verso usi più maturi e immersivi
I casi d'uso sono molteplici: creazione automatizzata di contenuti, agenti conversazionali avanzati, personalizzazione in tempo reale, generazione di video immersivi...
Mentre alcuni testati nel 2023 ora raggiungono la scala, tre aree concentrano l'attenzione dei CMOs e i loro investimenti:
- La generazione di contenuti immersivi: passaggio dal testo e dalle immagini statiche a formati più immersivi come il video, prossima tappa chiave per il 30% degli intervistati;
- La personalizzazione di massa: crescita delle offerte su misura che combinano IA predittiva e GenAI per produrre contenuti ultra mirati;
- L'IA agentica: gli agenti IA rimodellano i flussi di lavoro di marketing, in particolare per le aziende B2B. Un terzo dei direttori marketing B2B e quasi un quarto dei direttori marketing B2C (23%) hanno citato gli agenti IA come una priorità di investimento elevata.
Di fronte a una persistente carenza di talenti GenAI, i CMOs continuano a investire nel potenziamento delle competenze dei loro team attraverso hackathon, studi di incubazione e nuovi strumenti.
La necessità di una misurazione del marketing efficace
Secondo il secondo rapporto del BCG, basato sulle risposte di 3.000 professionisti del marketing, le aziende che padroneggiano la misurazione del marketing registrano fino al 70% di crescita aggiuntiva. Tuttavia, meno del 20% dei CMOs si dice fiducioso nella loro capacità di misurare l'impatto reale delle loro azioni.
Per ottimizzare la loro strategia, i leader del settore puntano su diversi leve:
- Allineamento dei KPIs: le aziende performanti armonizzano i loro indicatori finanziari e di marketing per una visione globale;
- Uso avanzato dell'IA: il 76% delle aziende più mature utilizza l'IA per automatizzare l'analisi delle campagne e accelerare il processo decisionale;
- Collaborazione interfunzionale: una sinergia tra i team finanziari, di prodotto e di dati rafforza la rilevanza dei modelli di attribuzione;
- Modernizzazione degli strumenti: i metodi che combinano modelli di mix di marketing, test di incrementabilità e attribuzioni multi-touch consentono decisioni più precise.
Verso un marketing intelligente e guidato dai dati
L'adozione dell'IA generativa e il miglioramento delle misure di marketing non sono semplici tendenze: rappresentano una trasformazione strategica imprescindibile. Per massimizzare l'impatto delle campagne e garantire una redditività misurabile, le aziende devono combinare innovazione tecnologica e rigore analitico.