Pubblicità, IA e aspettative generazionali: verso una personalizzazione a più velocità?

Lo studio condotto su 2.095 rispondenti in Francia e negli Stati Uniti evidenzia una segmentazione generazionale netta: la Gen Z (18-24 anni) ricerca formati brevi, dinamici e ultra-personalizzati mentre i Millennials (25-34 anni) vogliono efficienza e discrezione. La Gen X (35-44 anni), dal canto suo, valorizza i contenuti informativi e la prova sociale, mentre i 45 anni e oltre restano legati ai formati tradizionali, alla semplicità e alla protezione della loro vita privata.

Nati con le piattaforme e familiari con i formati brevi, i 18-24 anni si distinguono per un'appetenza marcata per esperienze pubblicitarie sia personalizzate che immersive. Il 72% dichiara di preferire annunci ultra-mirati, in diretto collegamento con le loro preferenze di contenuto.

Adepti di formati creativi e rinnovati come gli shorts/reel di Instagram, Tik Tok o YouTube, i formati "snackable", video di 6 a 10 secondi, dominano il loro ambiente digitale, così come i contenuti interattivi o "gamificati", apprezzati dal 58% di loro. 

Tuttavia, questo modello non si esporta in modo uniforme. Se la personalizzazione è ampiamente valorizzata in Francia, suscita meno entusiasmo negli Stati Uniti, dove solo il 16% dei giovani intervistati la considera un criterio positivo. 

Tra i 25-34 anni, l'efficienza è prioritaria. Abituati a ritmi di vita sostenuti, sono favorevoli a una pubblicità utile, discreta e ben integrata nel loro percorso di acquisto. Il 70% si dichiara favorevole all'uso dell'IA per rendere fluido questo percorso, e il 68% apprezza le promozioni personalizzate, specialmente quelle basate sul loro storico di consumo.

Meno attratti dal sensazionale, privilegiano dispositivi pubblicitari senza interruzione dell'esperienza. Una maggioranza (55%) preferisce che i messaggi siano sottilmente integrati nella loro navigazione, piuttosto che messi in evidenza.

Questa fascia d'età combina esigenza di informazione e aspettativa di affidabilità. Il 60% dei rispondenti tra i 35 e i 44 anni dichiara di fidarsi delle raccomandazioni generate dall'IA quando si basano su recensioni o valutazioni. I contenuti giudicati utili o informativi sono preferiti ai messaggi promozionali classici. Un utente su due privilegia questo approccio, testimoniando un rapporto meno affettivo e più razionale con la pubblicità.

Come quelli della Gen Z, apprezzano i formati brevi e incisivi, di meno di 10 secondi, adatti alla televisione connessa, a YouTube o al mobile, e si dimostrano ricettivi alle nuove tecnologie, in particolare agli assistenti vocali che facilitano la loro esperienza pubblicitaria.

Mentre le generazioni più giovani sperimentano la pubblicità come un'interazione fluida, i baby-boomer manifestano una preferenza per formati più classici, percepiti come affidabili e rassicuranti: per il 70% di loro, i media tradizionali (televisione e stampa) rimangono i canali di informazione privilegiati. La pubblicità, in questo contesto, resta una componente attesa del panorama mediatico, a condizione che rispetti certi limiti.

Il bisogno di controllo è centrale: la metà dei rispondenti esprime sfiducia verso la raccolta automatica di dati. Tollerano l'IA, ma si aspettano che rimanga al servizio di un'esperienza semplice, esplicita e senza interferenze. Una logica che non rigetta la tecnologia, ma invita a una certa etica nel suo uso.

Tra i 55 anni e oltre, la pubblicità deve essere chiara, diretta e trasparente. Più di un terzo rifiuta puramente e semplicemente la raccolta automatica di dati, e il 50% cerca formati non intrusivi, che forniscono un'informazione senza giri di parole. Lontano dai dispositivi interattivi o immersivi, questa generazione sembra formulare una richiesta di leggibilità prima di tutto.

Il paradosso risiede nel fatto che questa generazione non rigetta l'IA in quanto tale. Riconosce la sua utilità per migliorare l'esperienza televisiva o pubblicitaria, ma desidera che sia contestualizzata, spiegata e soprattutto, evitabile. Per loro, l'accesso all'informazione non deve avvenire a scapito della riservatezza.

L'IA, permettendo un aggiustamento preciso dei contenuti a ogni segmento di utente, risponde a un imperativo strategico: catturare un'attenzione sempre più volatile, soprattutto tra i 18-34 anni. Tuttavia, l'ultra-targeting, se rafforza l'impegno, pone la questione della soglia di tolleranza. Lo studio rivela che la ripetizione eccessiva dei messaggi, soprattutto sui social network, costituisce un fattore maggiore di irritazione (fino al 52% tra i 55 anni e oltre). Il targeting mal calibrato, invece, provoca un rifiuto immediato tra i 18-24 anni.

Secondo Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions presso Dailymotion Advertising: